Em 2030, o mais tardar, haverá automóveis autónomos perfeitamente funcionais nas estradas. A inovação irá mudar radicalmente a forma como olhamos para o automóvel, mas também o modelo de negócio das empresas do sector: em vez de binários e velocidade passarão a vender serviços. E, isso, já é visível.
Vivemos numa era empresarial em que a concorrência é cada vez mais intensa e inesperada. O desenvolvimento do ecossistema de startups e o movimento de digitalização à escala mundial têm resultado no aparecimento de novos players em sectores que não estão diretamente ligados ao seu core business. E a indústria automóvel não é exceção! O advento dos veículos híbridos/elétricos e a investigação na área da condução autónoma têm suscitado o interesse crescente de companhias tecnológicas, com destaque para a Google, que assinou recentemente um acordo com a Fiat Chrysler Automobiles, com o intuito de duplicar a sua frota de automóveis autónomos, hoje composta por 60 veículos de testes. Para além da Google, a Uber aliou-se à Volvo para o desenvolvimento de veículos sem condutor, num projeto avaliado em 300 milhões de dólares, enquanto a Apple estará a estudar a aquisição da fabricante automóvel britânica McLaren.
Estas movimentações adivinham mudanças profundas na indústria automóvel nas próximas décadas. Com efeito, “nunca a indústria automóvel teve desafios tão grandes pela frente como agora”, conforme sublinham os responsáveis de Comunicação presentes no 4.º pequeno-almoço debate da Marketeer sobre o sector. O evento decorreu no Hotel The Vintage House, em Lisboa, com a presença de Afonso Cabido (Renault), Daniel Camacho (Opel), Ricardo Amaral (Toyota), Ricardo Tomaz (Volkswagen) e Teresa Lameiras (SEAT).
Não obstante, o setor não está parado. Pelo contrário, tem sabido dar os passos certos no sentido de se “adaptar a esta nova realidade”, como atesta o desenvolvimento dos modelos elétricos/híbridos e de soluções de conectividade e mobilidade. “Há marcas automóveis a entrar no segmento do car sharing”, exemplificam.
Não só estamos à beira de mudanças ao nível do conceito do automóvel, como o próprio modelo de negócio das empresas do sector poderá vir a sofrer alterações. No passado, “o setor automóvel ganhou dinheiro a vender e a prestar assistência a automóveis; depois passou para um modelo mais assente no financiamento. No futuro, essa rentabilidade virá dos serviços de mobilidade e digitais”.
Clientes jovens são um novo paradigma
O investimento das marcas automóveis em serviços de mobilidade e digitais – hoje, a maioria dos modelos lançados vem munida de sistemas de conexão ao smartphone, mesmo no segmento A, dos pequenos veículos citadinos -, não responde apenas a questões estratégicas internas, nem tão pouco ao aumento da concorrência. Na base desta aposta está também a própria mudança de paradigma na relação que os consumidores, nomeadamente os mais jovens, assumem com o automóvel.
Antigamente, o automóvel era visto como um objeto de desejo, uma prioridade para aqueles que estavam a entrar na idade adulta e que olhavam para o automóvel como um símbolo de estatuto. Hoje, "os jovens têm uma relação com o automóvel completamente diferente, têm uma finalidade para o dinheiro que não é o automóvel, mas sim o telemóvel ou a viagem. O automóvel aparece em 7.º ou 8.º lugar nas suas prioridades”, concordam os responsáveis presentes no pequeno-almoço debate da Marketeer. “Aquela coisa de aos 18 anos quero ir a correr tirar a carta e se pu- der vou aos 17 e meio, porque vou fazendo o código, já não existe”.
Esta mudança de paradigma coloca o desafio às marcas automóveis para adaptarem a oferta dos seus produtos. É aí que os serviços poderão desempenhar um papel fulcral, enquanto proposta de valor acrescido para o consumidor. A partir do momento em que o automóvel passa a ser visto não apenas como uma solução de mobilidade, que “perdura na vida da pessoa durante 10 anos”, mas como um objeto integrado com o seu mundo digital, um prolongamento do seu estilo de vida, “paga-se a utilização [do automóvel], não se está a pagar o produto em si”
De acordo com os responsáveis, a incursão das marcas tecnológicas no mundo automóvel não colocará em xeque a supremacia das marcas automóveis, ainda que gigantes como a Google ou a Apple possam vir a assumir posições de relevo no mercado. “O sector automóvel, com a sua dimensão, de certeza absoluta que não vai entregar [o mercado] a esses concorrentes, até porque fabricar um automóvel não é a mesma coisa que desenvolver uma aplicação, é preciso uma indústria por detrás! O que vai acontecer mais no futuro são parcerias, fusões e aquisições entre marcas automóveis e tecnológicas, como tem vindo a acontecer”
“A indústria é resistente, estamos no mercado há cem anos com marcas fortes”, asseveram, ressalvando que, no futuro, “não haverá apenas automóveis autónomos nem eléctricos; continuará a haver um público para automóveis que efectivamente despertam paixão”.
Televisão e digital são as apostas do merketing
A mudança no mix de comunicação das marcas automóveis foi outro dos pontos em foco no debate. Se, no passado, o grosso do investimento publicitário das marcas era direcionado ao meio televisivo, os efeitos devastadores da crise financeira sobre o sector – que conheceu o pico em 2012 –, obrigaram as empresas a repensarem os seus investimentos, passando a canalizar uma fatia importante do budget para o digital.
Hoje, apesar do mercado automóvel caminhar para o quarto ano consecutivo de recuperação, o que se verifica é que as marcas automóveis continuam a investir no digital.
“Antes da crise, passámos para o digital por questões orçamentais. Hoje já não é assim, continuamos a explorar o digital porque é o futuro!”, afirmam os participantes. «Todos sabemos que temos que estar no digital com ferramentas novas, como as compras programáticas. São desafios para todos nós, que nos permitem começar a gerir a eficácia da nossa comunicação, porque temos uma noção dos números”.
Dentro do digital, as marcas têm apostado essencialmente em dois formatos: anúncios tradicionais e anúncios que levam a conteúdos. Em termos de plataformas, o Google e o Facebook têm recebido a preferência dos anunciantes – mais até do que os media convencionais. Contudo, para as marcas automóveis, o digital é hoje mais do que um mero canal de comunicação. “O digital não pode ser visto apenas dentro do mix de comunicação; temos de o ver como verdadeiramente um negócio dentro da empresa, uma forma de gerar leads e, mais do que isso, de “obrigar” um prospect a gerar um lead. O remarketing é essencial”, sublinham os intervenientes. Nesse sentido, muitas empresas, mesmo em Portugal, têm criado direções específicas para esta área.
Quanto à televisão, apesar de não oferecer as mesmas condições ao nível das métricas, tem vindo a merecer o investimento das marcas automóveis. “É incontornável o investimento na televisão. A verdade é que quando vamos a uma campanha televisiva, os resultados nas vendas são notórios”. O que tem mudado ligeiramente é a forma como as marcas estão na televisão, apostando mais no formato de soft sponsoring e até mesmo (no caso de algumas marcas) na coprodução de séries em canais por cabo.
Estando a televisão a recuperar receitas publicitárias e a rádio a crescer, «a imprensa é o [meio] que se tem que reinventar mais, porque esta forma de estar em dois formatos, o papel e o digital, obriga a uma forma de equilíbrio que ainda não foi encontrada», comentam os responsáveis.
Fonte:http://automonitor.pt.
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